消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道(dào)每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客(kè)户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历直接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(b定向直招士官到底是不是坑，定向直招士官是个坑亲身经历ù)人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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