如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的(de)出(chū)国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此时(shí)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对(duì)外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不(bù)是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更(gè武汉市有多少人口2023年，武汉市有多少人口2022总人数ng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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