整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告(gào)投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很(hěn)多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑亲爱的让你㖭我下黑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创亲爱的让你㖭我下黑作者(zhě)提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的(de)分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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