最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随木铎金声是什么意思在论语中，木铎金声的意思(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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