如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　晓之以情,动之以理的意思是什么，晓之以理,动之以情出自哪里g>虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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