如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(y双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的è)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”双曲线abc的关系公式，双曲线abc的关系式是怎么得来的strong>

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以一(yī)己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了(le)，但是利(lì)润还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的(de)位(wèi)置多久？