周嘉(jiā)宁(níng)在(zài)小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟递(dì)来(lái)递(dì)去，递到(dào)他这里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五月（含(hán)“五一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐节(jié)的钱(qián)这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优(yōu)先满足(zú)购买力强的(de)人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要(yào)还是因(yīn)为大(dà)型(xíng)音乐节的(de)制作成本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以(yǐ)上的(de)大型(xíng)音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地(dì)、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业(yè)化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上，流(liú)量大的(de)艺人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内(nèi)人士(shì)表示，随着国(guó)内消费人群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节(jié)票(piào)价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐(lè)节仍(réng)然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也(yě)曾在(zài)第一财(一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克cái)经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的(de)生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打“一面亲上边一面膜下边的，一面亲上边一面膜下边打扑克享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的(de)门票(piào)价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了(le)票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方(fāng)，不(bù)单单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现(xiàn)，现在地(dì)方性音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的(de)数(shù)据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年(nián)环(huán)比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众(zhòng)城(chéng)市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市(shì)场的(de)“野心”早(zǎo)已从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打(dǎ)造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平(píng)台(tái)上，每场音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度(dù)报告》数(shù)据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年(nián)龄段在购票观众中连(lián)续三(sān)年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和(hé)消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不(bù)仅能灵活定(dìng)价，还(hái)能(néng)在线上铺设(shè)自(zì)有品(pǐn)类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最(zuì)大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食(shí)品饮料品牌(pái)的(de)参与(yǔ)度最高，说到底和这(zhè)些(xiē)品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相关(guān)。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验。毕(bì)竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐(lè)节等均(jūn)因演出(chū)阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争(zhēng)议(yì)，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活动复苏(sū)，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华上海站先后发布延期(qī)公(gōng)告，表示(shì)因“不可(kě)抗力(lì)”因素影响决定延(yán)期举(jǔ)办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多大的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助(zhù)没到(dào)你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通(tōng)过(guò)这些人群(qún)对你的(de)支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容(róng)同(tóng)质化严重、演出(chū)水平(píng)参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到(dào)底能不(bù)能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是(shì)看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已(yǐ)经有(yǒu)足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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