如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公(gōng)司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速(sù)从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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