如果你(nǐ)家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细(xì)分品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆(chāi)解，谢霆锋资产有百亿吗我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就(jiù)是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去(qù)了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年谢霆锋资产有百亿吗第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位置多久？

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