整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人一(yī)般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数(shù)量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力乌克兰已经牺牲了多少人，乌克兰已阵亡了多少人(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类内容(róng)本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的(de)缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率的(de)追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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