最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事(shì)实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航(háng)还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首jn是什么意思网络用语 JN有特别含义吗。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的(de)目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外(wài)提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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