如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释(shì)了原因(yīn)：受(shòu)疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费(fèi)精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但(dàn)是利润还(hái)是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧精忠报国的故事及主人公简介50字，精忠报国的故事及主人公简介100字钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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