消费复苏的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触(chù)及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了(le)大(dà)量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来(lái)品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低(dī)线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 事出有因必有妖下一句怎么回，事出反常必有妖,人若反常必有刀,言不由衷定有鬼