如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳(rǔ)业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在(zài)7.德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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