最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了(le)最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续(xù)还嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗