整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报(bào)价(jià)在三(sān)十几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技(jì)、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容(róng)消(xiāo)费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类(lèi)内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西(xī)，更容易吸引(y姝妤怎么念，姝妤字怎么读音是什么ǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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