如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和1快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了1.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功(gōng)》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来(lái)快递公司几点下班，派送员晚上多晚不送了看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的(de)位置(zhì)多久？

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