如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不(bù)太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了(le)消(xiāo)费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中(zhōn琅琊榜霓凰为什么嫁给聂铎 言豫津最后娶宫羽了吗g)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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