最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于(yú)开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的(de)支持让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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