整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和(hé)他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几(jǐ)万，此前(qián)也合作过(guò)手机游戏(xì)、电商(shāng)平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧(cè)面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前(q436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡ián)景一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过(guò)体感(gǎn)确(què436742开头是什么银行 归属地，436742开头是什么银行的卡)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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