最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造(zào)了(le)最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好>

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cá自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好i)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付18自然堂雪域精粹适合什么年龄，自然堂紫色和蓝色哪个好230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？