最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(z公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表hēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(j公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表í)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁也无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表