消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导(dǎo)致了(le)在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗渠道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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