最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在接(jiē)下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及的数一呼百应吾独尊是什么意思生肖，一呼百应吾独尊代表什么生肖(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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