整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目(mù)前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他上(shàng)一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出(chū)现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可(kě)支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前(qián)透露(lù)很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其(qí)是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶(jigrandma意思中文翻译，grandma是什么意思译ē)级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知识(shí)付(fgrandma意思中文翻译，grandma是什么意思译ù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业务(wù)中(zhōngrandma意思中文翻译，grandma是什么意思译g)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单(dān)，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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