消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复寄养猫咪一个月多少钱，长期寄养宠物多少钱一个月(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过(guò)集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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