如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗)，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年正实数包括0吗包括负数吗，正实数包括零吗，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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