如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更(gèng)名妙(miào)可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳(shòu)费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)抖音总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳是什么歌，总是对你朝思暮想一圈一圈渐宽了衣裳已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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