如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来(lái)的(de)一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗g>经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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