消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lá粤西是指什么地方n)黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu粤西是指什么地方)额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美粤西是指什么地方(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部(bù)人(rén)士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门(mén)工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复(fù)苏(sū)。

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