整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引上下红中间白的国旗是哪个国家的 国旗可以随便挂吗起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布(bù)内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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