如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(k3千克是多少斤 1千克是一斤吗ě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(s3千克是多少斤 1千克是一斤吗hì)收入上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需(xū)要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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