整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的(de)商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最(zuì)对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一根号20等于多少 化简 根号怎么算(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“根号20等于多少 化简 根号怎么算所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出了(le)内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只根号20等于多少 化简 根号怎么算(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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