最近的(de)上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wè雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间i)冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭(bì)。但(dàn)问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？雪燕只泡了三四个小时可以煮吗，泡发好的雪燕一般煮多长时间rong>

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？