消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(y20分米等于多少米 20分米等于多少厘米ú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势让(ràng)公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时(shí20分米等于多少米 20分米等于多少厘米)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额(é)同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量上(shàng)。20分米等于多少米 20分米等于多少厘米>

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎(hū)更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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