最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　<命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么img alt="小(xiǎo)鹏侮辱特(tè)斯拉？请来两(liǎng)大营销高(gāo)手(shǒu)，这波(bō)造(zào)势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián命运多桀和命运多舛的区别怎么读，命运多桀和命运多舛的区别是什么)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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