消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中(zhōng)国消费(fèi)者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒(dào)是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(nén闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰g)给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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