最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成(chéng)年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分)至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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