消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢(màn)，第四财(cái)季的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长(zh偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法ǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财(cái)季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著(zhù)放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标比偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法去年(nián)实际达(dá)成(chéng)同比下(xià)降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán偶数有负数吗数，偶数有负数吗偶数组成的集合描述法)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的(de)投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决(jué)根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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