整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价(jià)在三十几万、定(dìng)制视(shì)频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据name是什么意思 name是姓还是名(jù)可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)name是什么意思 name是姓还是名放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与(name是什么意思 name是姓还是名yǔ)国(guó)内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台(tái)反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质量(liàng)、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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