消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相(xiāng)比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美(měi)妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时代(dài)财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部(bù)人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研(建发集团是国企还是央企 建发员工有编制吗yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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