如果你家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司(sī)股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做(zuò)到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个(gè)位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗(ma)？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(w相遇时间的公式 相遇时间怎么求āng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（相遇时间的公式 相遇时间怎么求去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 相遇时间的公式 相遇时间怎么求