最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入(rù)了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却(què)创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīn感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜g)的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(s感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜hòu)管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 感康可以连续吃几天，感康连续吃几天为宜