消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边(bi鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别ān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流(liú)回(huí)来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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