消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消费者(zhě)的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的(de)大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià农村信用社几点上班下班时间)，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际(农村信用社几点上班下班时间jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财(cái)季指出(chū)，中国(guó)所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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