如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品(pǐn)增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注(zhù)意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　<2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗strong>以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑(yí)：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉(jí)林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不(bù)够了。2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗>

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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