最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星)分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今(jīn)一(yī)步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　娱乐圈睡得最多的女星，娱乐圈中睡男人最多的女明星 src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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