如果你家有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克(kè)单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗，仍是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会(huì)了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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