最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质疑是(shì)温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的(de)价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)英语对应词是什么意思，hungry对应词是什么意思量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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