如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味两个土上下结构念什么加偏旁，两个土上下结构念什么语音(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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